Une bannière publicitaire s’affiche au démarrage de certaines BMW. La marque promet que rien ne se déclenche seul. Les propriétaires, eux, n’y croient qu’à moitié.
Une publicité s’invite sur l’écran central
BMW lance une opération de communication autour du film Spider-Man : Brand New Day, sorti en salles le 29 juillet. Sur certains modèles, une bannière apparaît sur l’écran central dès que le contact est mis. Un simple appui déclenche une animation en plein écran, accompagnée de musique et d’un éclairage d’ambiance dédié.
Quels modèles sont concernés
L’opération touche les véhicules produits depuis juillet 2020, équipés des systèmes BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X. Elle est déployée dans plus de 70 pays et doit s’arrêter le 10 août. BMW insiste sur un point : aucune animation ne se lance automatiquement, l’action reste toujours à l’initiative du conducteur.
Une promesse de 2023 mise à mal
Le malaise ne vient pas seulement de la pub elle même. En 2023, BMW affirmait que l’habitacle constituait un espace privé, sanctuarisé, sans publicité. Deux ans plus tard, le constructeur teste justement l’inverse. Le timing n’arrange rien : l’épisode des sièges chauffants proposés en abonnement, alors que l’équipement était déjà physiquement installé dans la voiture, reste dans toutes les mémoires. Beaucoup de propriétaires y voient la confirmation d’une même logique : monétiser ce qui appartient déjà à l’acheteur.
La justification du constructeur
BMW explique ce partenariat avec Sony et Marvel par la présence de plusieurs de ses modèles dans le film. Une manière de présenter l’opération comme un placement produit plutôt que comme une publicité classique. L’argument peine toutefois à convaincre une partie des propriétaires, qui n’avaient rien demandé sur un écran qu’ils utilisent au quotidien pour la navigation ou les réglages du véhicule.
Un signal à surveiller pour l’avenir
Cette animation disparaîtra le 10 août, mais le sujet, lui, ne va pas s’effacer aussi vite. À mesure que les voitures deviennent connectées et mises à jour à distance, la tentation de transformer l’écran central en nouvel espace publicitaire grandit. BMW teste peut être ici un modèle économique plus large, où l’attention du conducteur devient une ressource monétisable.
