Toyota frappe un grand coup. Lors du salon de Tokyo, le géant japonais a officialisé le lancement de deux marques mondiales : Century, dédiée au luxe ultime, et GR, orientée performance et sport automobile. Une stratégie qui pourrait rebattre les cartes du marché premium et sportif.
Century : la riposte japonaise aux marques de luxe européennes
Toyota ne se contente plus de ses labels Toyota, Lexus, Daihatsu ou de sa participation dans Subaru. Avec Century, Akio Toyoda — héritier de la famille fondatrice — veut créer une véritable marque de prestige, capable de rivaliser avec Rolls-Royce, Bentley ou Mercedes-Maybach.
Si le nom Century existe au Japon depuis les années 60, il restait jusqu’ici réservé à une clientèle ultra VIP, notamment les dirigeants, ministres et l’Empereur du Japon. Désormais, Century devient une marque à part entière, avec l’ambition de s’exporter au-delà du marché domestique.
« Century doit diffuser dans le monde entier l’esprit du Japon, la fierté du Japon », a déclaré Akio Toyoda.
Trois modèles ont été dévoilés à Tokyo :
- un grand coupé au style fastback
- une berline de prestige rappelant les codes du protocole impérial
- un SUV haut de gamme, rival potentiel du Cullinan
Un luxe japonais assumé, hybride de tradition et d’innovation
Century incarnera un luxe discret, artisanal, presque cérémonial. Toyota veut y intégrer des matériaux nobles (bois japonais, tissus tatami, laque urushi) et un savoir-faire inspiré de l’omotenashi, l’art japonais de l’hospitalité.
Côté mécanique, les rumeurs évoquent un V12 électrifié ou un V8 hybride hautes performances, gages de prestige, de silence et de douceur de conduite. De quoi proposer une alternative culturelle et technologique aux codes occidentaux du luxe automobile.
GR : la nouvelle marque sportive mondiale de Toyota
En parallèle, Toyota officialise la naissance de GR, marque sportive globale directement issue de Gazoo Racing, division compétition engagée en WEC, WRC et rallye-raid.
GR n’est plus un simple badge sur des modèles Toyota. Elle devient une marque à part entière, à l’image de ce qu’AMG représente pour Mercedes ou M pour BMW.
Son programme sera dévoilé en détail en décembre, mais les intentions sont claires :
- des sportives homologuées route inspirées de la course
- des séries limitées puristes
- le maintien de boîtes manuelles et de modèles thermiques tant que possible
- une électrification orientée performance, pas contrainte
Une ambition : devenir le Ferrari du Japon ?
La GR Yaris et la GR Supra ont déjà prouvé l’expertise de Toyota pour créer des sportives enthousiastes. Avec sa marque GR, le constructeur veut désormais structurer un univers, fidéliser une communauté, développer un lifestyle sportif et rivaliser avec Porsche, Alpine et BMW M.
GR pourrait aussi servir de laboratoire pour les futures sportives hydrogène, une technologie que pousse activement Akio Toyoda.
Une stratégie offensive : Toyota veut régner sur deux mondes
En lançant Century et GR simultanément, Toyota vise un double objectif :
- prendre position sur le très haut de gamme actuellement dominé par l’Europe
- s’imposer comme référence sportive mondiale, de la route aux circuits
Une manœuvre audacieuse, mais cohérente : offrir moins de “Toyota pour tous” et plus de marques à forte personnalité.
Century pour le luxe, GR pour l’adrénaline : Toyota veut devenir incontournable sur tous les terrains.
