Dans l’industrie automobile, le vent tourne. Alors que les planches de bord se transforment en vitrines digitales géantes, Audi claque la porte de cette course effrénée. Massimo Frascella, directeur créatif de la marque aux anneaux depuis juin 2024, vient de lâcher une bombe : « Les grands écrans ne sont pas la meilleure expérience. C’est de la technologie pour la technologie. » Une déclaration qui fait l’effet d’un uppercut dans un secteur hypnotisé par les dalles XXL.
Le retour aux sources : quand Audi redécouvre son ADN
Exit les océans de plastique noir brillant et les écrans démesurés. Place à l’essence même d’Audi : matériaux nobles, boutons physiques et ce fameux « Audi click », cette sensation tactile premium qui a fait la réputation de la marque. Le Concept C, présenté à l’IAA de Munich et prévu pour 2027, incarne cette philosophie radicale avec un écran central de seulement 10,4 pouces, escamotable dans la planche de bord.
« Il ne s’agit pas de retirer des choses, mais de proposer la technologie d’une manière bénéfique pour le client. Et premium », explique Frascella au magazine Top Gear. Cette approche tranche avec la génération actuelle d’Audi, où certains modèles comme la nouvelle A6 Avant multiplient les affichages, y compris un écran dédié au passager.
Le virage chinois qui a tout changé
Pourquoi cette prolifération d’écrans ? La réponse est double. D’abord, la réduction des coûts : supprimer les commandes physiques revient moins cher. Ensuite, la Chine, premier marché automobile mondial, plébiscite massivement les cockpits digitalisés. Les acheteurs chinois exigent des « véhicules connectés, pensés d’abord pour l’IA, avec une commande vocale fluide ». Résultat : les constructeurs ont standardisé cette approche partout, y compris en Europe.
Mais le réveil est brutal. Volkswagen, maison-mère d’Audi, réintroduit déjà des boutons après avoir constaté que c’est ce que les clients européens réclament vraiment. Oscar da Silva Martins, responsable de la communication Produits chez Audi, l’admettait en 2024 : « Nous avons certainement été meilleurs sur la qualité par le passé, mais nous allons y revenir. »
Mercedes contre-attaque : la guerre des écrans est déclarée
Face à cette révolution minimaliste, Mercedes campe sur ses positions. Gorden Wagener, directeur du design sortant de l’étoile, n’y va pas par quatre chemins : « Vous voulez regarder un film, donc oui, il faut de grands écrans. » Le constructeur mise tout sur son Hyperscreen de 39,1 pouces (soit près d’un mètre !) qui transforme le tableau de bord en cinéma mobile.
Un clash historique entre géants allemands
L’Allemand ne s’arrête pas là et égratigne publiquement le Concept C d’Audi : « L’intérieur donne l’impression d’avoir été dessiné en 1995. C’est trop attendu, il y a trop peu de technologie. » Un tacle rare dans l’industrie automobile, habituellement policée. Audi a choisi de ne pas répondre, préférant laisser parler ses futurs modèles.
Cette opposition reflète deux visions diamétralement opposées du luxe automobile : l’une mise sur l’immersion digitale maximale, l’autre sur un équilibre entre analogique et numérique. Qui aura raison ? Le marché en décidera.
2027 : l’année du grand test pour Audi
L’influence de Frascella ne se fera pleinement sentir qu’avec l’arrivée de la sportive électrique inspirée du Concept C en 2027. En attendant, les Q7 et Q9 de nouvelle génération, attendus fin 2025, resteront plus proches de la formule actuelle. Le pari est osé : revenir aux fondamentaux pourrait distinguer Audi de Volkswagen et justifier son positionnement premium, mais les habitacles plus soignés risquent aussi de faire grimper les prix.
Une chose est sûre : cette bataille des écrans dessine l’avenir de nos intérieurs automobiles. Entre le minimalisme tactile d’Audi et le maximalisme digital de Mercedes, votre prochain habitacle ne ressemblera à rien de ce que vous connaissez.
