Un an après avoir enflammé la toile avec sa transformation radicale, Jaguar fait son mea culpa. Le patron Rawdon Glover reconnaît un manque de pédagogie. Une marque en pleine tourmente cherche à sauver les meubles.
Le rebrand qui a tout changé : de l’euphorie au chaos
Novembre 2024. Jaguar frappe fort avec une vidéo sans voiture, des mannequins androgynes, des couleurs fluo. 5,2 millions de vues sur YouTube. Elon Musk tweete : « Vous vendez des voitures ? » La tempête médiatique est immédiate. Qualifié de « woke » par les uns, de génie marketing par les autres, le rebrand divise violemment. Rawdon Glover se félicitait alors : « Plus personne ne parlait de Jaguar depuis des années, maintenant le monde entier nous regarde. »
Les conséquences en cascade
Départs fracassants. Le CEO Adrian Mardell démissionne. Gerry McGovern, directeur créatif, escorté hors du bureau. L’agence de pub Accenture Song écartée. Les ventes ? 33 000 unités en 2024, contre 181 000 en 2018. Un effondrement spectaculaire pendant que la marque prépare sa mue électrique.
L’aveu qui fait mal : « Nous n’avons pas pris assez de temps »
Changement de ton un an plus tard. Interrogé par Autocar, Glover adopte un profil moins conquérant. Son constat : « Nous n’avons pas pris assez de temps pour expliquer pourquoi Jaguar devait évoluer. Quand on l’explique clairement, les gens comprennent généralement. » Une reconnaissance à demi-mot d’une erreur de communication majeure.
La stratégie était pourtant claire : abandonner la bataille perdue contre BMW et Mercedes pour viser l’ultra-luxe. Rolls-Royce, Bentley comme nouveaux rivaux. Prix de départ : 140 000 à 180 000 €. Jaguar accepte de perdre 85 % de sa clientèle actuelle. Un pari audacieux, mais mal expliqué.
La Type 00 divise toujours
Le concept-car Type 00, dévoilé en rose Miami et bleu Londres, cristallise les tensions. Certains le comparent à une Batmobile, d’autres à un grille-pain. Mais 150 prototypes circulent déjà. La version de production arrive mi-2026. 1000 chevaux, 770 km d’autonomie, design radical. Le nom ? Probablement un retour au « Type » historique.
Entre échec et renaissance : l’avenir se joue maintenant
Jaguar ne peut plus reculer. Des milliards investis, une plateforme électrique développée, une production arrêtée depuis mai 2024. Le nouveau CEO PB Balaji hérite d’un dossier brûlant. La marque britannique, propriété de Tata Motors depuis 2008, mise tout sur cette transformation.
